Tajemství budování úspěšné značky
Souhrn
V této přednášce Yasa Singgih vysvětluje koncept brandingu jako komplexní proces, který přesahuje pouhou vizuální identitu. Zdůrazňuje, že úspěšná značka musí mít nejen identitu, ale také hluboký význam, který resonuje s cílovým publikem. Podle něj skutečný branding působí na všech pět lidských smyslů - zrak, sluch, čich, chuť a hmat - a vytváří nezapomenutelný zážitek, který v lidech zanechává emocionální stopu.
Singgih ilustruje své myšlenky na příkladech známých značek jako McDonald’s, Nike, Adidas či Bluebird, které úspěšně využívají různé aspekty smyslového marketingu. Zvláštní důraz klade na sílu brandingu “ze srdce”, který přetrvává a skutečně oslovuje lidi. Uzavírá tím, že branding není jen nástroj pro firmy, ale aplikuje se i na osobní úrovni - jako osobní značka každého člověka, která by měla být autentická a vycházet z hloubky srdce, aby mohla oslovit ostatní.
Přepis
Úvod a představení tématu brandingu
Jsem zahraniční spoluzakladatel a CEO společnosti Rebuzzle, strategický partner DB Deng v oblasti brandingu, marketingu a reklamy. Dnes vám chci povědět o brandingu a člověku - nejen o tom, jak se projevuje v mém životě, ale také v životech nás všech.
Možná si to neuvědomujeme, ale od chvíle, kdy ráno vstaneme, až do okamžiku, kdy přijdeme do této místnosti, je náš život velmi úzce spojen se značkami a brandingem. Vybíráme si zubní kartáček, automobil, online taxislužbu, nakupujeme potraviny - to vše je ovlivněno brandingem. Proč si vybíráme určité značky? Branding je součástí lidského života - lidé dokonce vybírají jména pro své děti tak, aby zněla jako značka.
Co je značka a branding?
Pojďme si definovat, co je to branding a jak probíhá proces brandingu. Můžeme to definovat dvěma klíčovými slovy: identita a význam. Co je to značka? Co je identita? Co je význam?
Uvedu analogii: Když navštívíte místo v Indonésii, kde je velmi chutná restaurace, ale nemá žádnou značku, žádnou identitu, nemá pokladnu, nelze platit kartou ani QR kódem, přesto je velmi oblíbená. Lidé říkají: “Nebyl jsi v tomto městě, pokud jsi nevyzkoušel toto místo.” Toto místo nabízí grilované ryby z řeky. Má všechno, ale ještě se nestalo značkou. Má interiérový design, grafický design, chodíme tam každý týden, ale nikdy bychom nechtěli to místo vyzkoušet znovu nebo si zapamatovat jeho jméno.
To je značka, která má identitu, ale nemá význam. Existují také značky, které vidíme a slyšíme, ale ve skutečnosti je značka to, co cítíme. Skutečně, volba člověka je založena na tom, co cítí vůči značce. Lidé kupují produkt nejen proto, že existuje, má význam a fotografii výrobku. Pokud jsem vytvořil fotografii, barvu, ale nestvořil jsem význam, pak jsem vytvořil jen identitu, nikoliv význam. Protože značka vytváří náladu, vzpomínky, vibrace a zážitky.
Pět smyslů v brandingu
Značka působí přes pět lidských smyslů: oči, uši, nos, jazyk a kůži. Pojďme si projít cvičení o značkách a brandingu:
Branding prostřednictvím zraku:
- Když jdete po ulici v noci, ještě než si přečtete písmena, poznáte McDonald’s díky jeho konzistentnímu používání stejných barev
- Holland Bakery využívá vizuální branding
- Politické kampaně, jako třeba Ahokova, používají vizuální branding
Branding prostřednictvím chuti:
- Kávoví milovníci - která káva je nejkrémovitější?
- Každá značka může využívat každý z lidských smyslů pro svůj branding
Cvičení na smyslový branding:
- Roti Boy - narušuje naši koncentraci, když kolem něj procházíme, díky konzistentní vůni
- Uniqlo - používá nejpříjemnější materiály pro nezapomenutelný pocit na dotek, což je součást jejich brandingu
Branding prostřednictvím sluchu:
- Existuje jedna indonéská značka, která pronikla do našich uší natolik, že změnila naše vnímání
- Příkladem je část textu z písně pro instantní nudle Indomie
Síla značky prostřednictvím emocí
Nike během olympiády v Londýně v roce 2012: I když byl Adidas hlavním sponzorem olympiády, Nike přišel s kampaní:
“Nejsou tu žádné velké oslavy. Žádné proslovy, žádná světla reflektorů. Ale jsou tu skvělí atleti. Nějak jsme začali věřit, že velikost je vyhrazena jen pro vyvolené, pro superstars. Pravda je, že velikost je pro nás pro všechny. Nejde o snižování očekávání, ale o jejich zvyšování pro každého z nás. Protože velikost není na jednom zvláštním místě. A není v jedné zvláštní osobě. Velikost je všude tam, kde se ji někdo snaží najít.”
Nike nemohl v Londýně oficiálně vystupovat, ale jeho kampaň zasáhla srdce lidí.
Transformace značek v měnícím se světě
Taxi služba Bluebird, která se transformovala v éře online taxi služeb. Jejich kampaň zněla:
“Možná se mladším lidem změny zdají snadné, ale pro nás, velkou rodinu se 40 příbuznými, změna není jednoduchá. Bylo řečeno, že pro dosažení svého cíle se malá loď může snadno otočit, ale když otáčíte velkou loď, pocítíte to daleko na obzoru. Uvědomujeme si, že jsme možná byli hluší a slepí k době, která se neustále mění. Že jsme byli pomalí a otáleli jsme, když jsme se dívali z okna na svět, který se pohybuje tak rychle. Ale ve skutečnosti jsme se učili naslouchat a učili se měnit. Stále jsme stejní jako vždy, a když se měníme, vydržíme dlouho.”
Závěr: Branding ze srdce
Značka vytvořená ze srdce se dostane k srdci. To neplatí jen v kontextu podnikání, protože my všichni jako lidé máme svou osobní značku. Jsme zapamatováni jako co a cítíme se jako co? Ujistěte se, že cokoli děláte, děláte to celým svým srdcem. Děkuji vám mnohokrát.
Kritické zhodnocení
Yasa Singgih ve své přednášce nabízí přístupný a intuitivně srozumitelný pohled na branding, přičemž klade důraz na emocionální a smyslové aspekty značek. Jeho multisenzorický přístup je v souladu s moderními trendy v marketingové praxi, avšak přednáška by mohla těžit z hlubšího teoretického ukotvení.
Koncept smyslového marketingu, který Singgih zdůrazňuje, je podpořen řadou odborných studií. Martin Lindstrom ve své knize “Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy” (2005) empiricky dokládá, že značky aktivující více smyslů dosahují vyšší loajality zákazníků. Podobně výzkum publikovaný v Journal of Consumer Psychology ukazuje, že multisenzorické značky vytváří silnější emocionální spojení a lepší vybavitelnost (Krishna, 2012).
Ačkoliv Singgih správně zdůrazňuje důležitost významu značky vedle pouhé identity, jeho definice brandingu zůstává poněkud zjednodušená. Chybí zde diskuze o strategických aspektech budování značky, jako jsou positioning, diferenciace a konzistence komunikace v čase, které jsou podle Aakera (2014) klíčovými faktory úspěchu značek. Singhihův příklad s Nike během olympiády v Londýně efektivně ilustruje sílu emočního brandingu, ale nezmiňuje, že takový úspěch vyžaduje dlouhodobé strategické budování hodnot značky.
Přednáška se také nedostatečně věnuje mezinárodním a kulturním aspektům brandingu. Jak upozorňuje de Mooij (2018) v práci “Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes”, efektivita brandingových strategií se může významně lišit napříč kulturami. Příklady, které Singgih uvádí, jsou převážně zaměřeny na asijský kontext, což limituje jejich univerzální aplikovatelnost.
Koncept osobního brandingu, kterým Singgih uzavírá přednášku, je relevantní v dnešní digitální době, ale postrádá diskuzi o autenticitě a udržitelnosti. Jak poznamenává Peters (2007), efektivní osobní značka musí být autentická a založená na skutečných hodnotách a schopnostech jedince.
Pro hlubší pochopení tématu by posluchači mohli sáhnout po pracích Kellera o strategickém brand managementu, Reisovo dílo o pozicioningu značek nebo Sharmovu práci o emočních aspektech značek, které poskytují komplexnější pohled na problematiku brandingu v současném konkurenčním prostředí.
